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汽车厂商博弈远未结束

日前,宝信汽车集团表示,分别收到了来自宝马和路虎捷豹的5亿多元和1.5亿元的补贴。在类似事件中,多年来在厂商博弈中处于下风的经销商终于扭转了局面,令人感概。

在笔者看来,昔日强势的汽车制造商面对汽车经销商态度一百八十度转弯的背后,或许折射出了两点。

传统流通模式依然举足轻重▒

制造商向经销商低头说明电商虚火旺。汽车制造商自己试水电商,还未取得实质性的飞跃。

来势汹汹的汽车电商,至今依然无法替代传统汽车经销商的地位。甚至有人预言,十年内,汽车流通领域的现∟有模式将难以发生根本性的改变。

尽管汽车电商的价格更透明和公允、消费者买车更方便快捷,但是与其他快速消耗品完全不同的商品属性,使得汽车在网购之后必须要有实体渠道的强大售后服务支撑。在目前阶段,汽车电商脱卍离传统的4S店,无异是梦想架起一座华丽的空中楼阁。再说,网上购车,目前仍然面临支付安├全、汽车质量、以及维护稳定原有体系利益等问题的掣肘。

指望通过汽车电商来实现提升,实则存在着一定的现实障◈碍。因此,“线上下单,线下体验,现场支付”的O2O(Online toΨ Offline)成为汽车电商的主要表现形式,再想深入一步,不免困难重重ぁ。

综合来看,在目前阶の段,汽车电商充其量是在试水的一种新的营销手段,甚至被用作吸引大众眼球的营销★策略的噱头。在未来较长一段时期内,汽车电商难以撼动传统的销…售渠道和服务网络,传统4S店的主流地位不会发生根本性的动摇和改变,网上售车的方式只是配角似的有益补充手段。

在产能结构性过剩、细分市场竞争日趋激烈、客户资源有限、各大厂家苦乐不均的情况下,还需要倚重传统4S经销商这些老将。

在此语境下,汽车制造商才上演了“吐血&rdquo∝;补贴、回报旗下经销商,看似感人,实则为己留条出路的一幕。

市场增速放缓给厂″家带来压力

“黄金十年”不再,双位数增长成为传说。

中国汽车工业协会公布的数据显示,2014年我国汽车产分别为2372.29万辆和2349.19万辆,同比分别增长7.26%和6.86%。虽然汽车产销总量仍为全球老大,但是增速已经开始放缓。

车市微增长和利润下滑成为“新常态”,躺着挣钱的惬意日子一去不复返。市场再度回归个位数增长,加◈剧了汽车制造商和汽车经销商的长期潜伏的¨矛盾。

在扩张惯性之下,豪气干云霄〾的汽车制造商一再加大经销商的考核力度,经销商不免成为汽车制造商消化☆存量的“蓄水池”。看似光鲜无比的汽车制造商报表,背后实┓则潜伏着市场销售终™端大幅承压的苦涩。

统计数据表明,2014年11月份的中国汽车经销商库存预警指∪数一度高达65.7%,尽管12月份降至55.5%,但仍处于警戒线水平之上。

不合理的“年终返利&rdΔquo;,就像驴子头前的一根胡萝卜,卌让汽车经销商不知不觉陷入了库存攀高和单车利润急剧走低的危险境地。为了尽可能的完成任务拿到利润返点,一∞方面不得不大量向汽车制造商提车;而另一方面,为了尽可能的↔售出不断积压的车型、回笼资金,又不得不微利甚至亏本卖车。赔本赚吆喝∮,在付出ч的代ε价过大之时,返点利润势必无⊙法⊙让汽车经销商生存下去。

中国汽车流通协会在发向某企业的函件中明确指出,“因其商务政策和压库行为等,导致经销商库存超限、价格倒挂,引发资金紧张,经营费用和财务费用大Υ幅增加,经济效益下滑,不少经销商出现严重亏损局面,处于即将倒闭境地”。

这种情况绝非个案。市场增速放缓、库存高企,成为导火索♂。僧多粥少语境下的价格战削弱了经销商们盈利能力,而在高库存的压力下,经销商资金链趋紧甚至有断裂的危险。而新增贷款,又将增添营运成本。再说,在银行紧缩银根的情况下,继续获得放贷并非易事。因此,一些遭受生存焦虑的汽车经销商,不得不揭竿而起试图“反水”、逃离苦海。

放下姿态、平等对话、发放补贴∩、与汽车经销商共渡难关,不约而同的成为众多汽车制造商的无奈选择。

宝马经销商岁末年初集体“反水”索要红包,获得了高达51亿元的补贴。而奥迪、奔驰主动补贴给经销商的费用亦分别达到20.5亿元与10亿元。宝马同意在去年模糊返利11亿元的基础上额外再补贴40亿元,2月份付清。奔驰则对京产车型每辆补贴7250元,对进口车型每辆补贴4200元。奥迪决定于2015年建立以支持为导向的新商务政策,建立结构简单、优化的经▀销商考核体系,同时宣布将ⓥ给老店和新建店分别补贴15亿和5.5亿。╥至此,三大豪华品牌安抚经销商的代价,已经在80亿元以上。

而中国汽车流通协会向一汽丰田发出了《关于调整商务政策解决一汽‥丰田经销商┎生存困境》的函,◑↔↕▪针对经销商面临的困难,给ↆ一汽丰田提出了其中包括应给予经销商每┍台车不少于4000元的补贴(总价值大概在22亿元),以减少经销商亏损的9条建议,涉及补贴、车型、区域市场、建店标准等问题。

更多的汽车经销商也在向厂家隔空喊话“不给补贴,不提车”,并正得到积极的$回应。与此同时,一些汽车制造商表示,愿意同汽车经销商协商如何补贴事宜。▄毕竟,在目前其他销售渠道不能倚重的情况下,双方关系紧张,只会带来双输的局面—&mda▓sh;经销商退网、制造商受伤。

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通过看似毫不吝啬的一掷数亿的大手笔补贴,汽车制造商与汽车经销商之间隐现的危※机,暂时被得以调和。但其双方的依赖关系,依然处在剧烈变化的前夜。这一时刻何时到来,将取决于车市竞争的激烈程度以及汽车电商发展№的顺畅情况。

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