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当各大汽◥车品牌在中国汽车市场争夺份额之际,一项最新研究显示,消费者购车日趋精明。超过四分之三(77%)的中国购车者选择特别促销之际购买汽车,相比之下,这个数字在2012年只有39%。

以上调查结果基于全球研究咨询公司TNS的汽车购买路径研究(TAPPS),此次研究历时四个月(2012年11月至2013年2月),访问调查了1000名中国汽车消费者。

当△本土品牌汽车下降,希望从国际品牌处赢回客户的同时要明白,中国消费者比以往任何时候都更愿意花时间等待一个划算的交‖易。与2012年短短10周的汽车购买周期相比,目前的平均周期几乎接近14周之久。

朋友和家人对购车者有着巨大的影响力--三分之二的被访者(66%)表示,他们会被朋友家人所左右,转而考虑其他汽车品牌。而别的独立消息来源,如汽车评论、社交媒体讨论和网上博客,对他们也日益重要。

TNS汽车研究亚太区董事总经理圣哲荣(Gu⊿illa|︴()〔〕ume Saint)说:“中国消费者清楚意识到国内汽车产品供过于求的现状,各品牌更需努力说服消费者购买他们的产品。在购物者等待最佳购买时机的市场中,运用不同渠道来推广清楚且“合理”的价格定位将成之关键。“

“不过,面对注重彰显社会地位的中国消费者,无论中国本土品牌或者╤全球知名品牌都需︴谨记,太大的折让幅度,会削弱他们的产品吸引力。他们要把握分寸,吸引那些逢低吸纳族群的同时维持自身象征财富和豪华的形〆象。“

TAPPS是业界唯一一个实时调Ⅴ查消费者在购买过程每一阶段如何๑与不同接触点(从电视广告到社交媒体)互动的研究。依据此调研的ε结果,╨许多汽车公司未能在不同渠道传递明晰一致的信息,从而导致竞争对手以更优良的条件挖走潜在客∮户--该研究表明中国消费者在某种程度上十分“开明”,只有十分之一的消费者最终购买了他们原本有意向购买的汽车。

现阶段中国市场有379个⿻汽车品牌争相角逐,η十年前仅为64个¹。尽管市场趋于饱和,但不断增长的城市化进程驱动了中级城市市场(如北方城市石家庄、大连,南方城市中山、福州)的发展,并成为有待探ↁ索的新领域。TNS全球发展总监Andy Turton,兼TAPPS研究的全球领导人总结道:&ldq▣▤▥uo;品☼牌如果采取正确的策略,仍会在中国市场中得到令人兴奋的增长机会。鉴于购买的路径变得越来越拥挤,品牌需要找到办法从竞争对手那儿拉拢消费者进入自己品牌的展厅。&↹ldquo;

“中国这个过度拥挤的市场,以及众多不同接触点带来的影响,会使汽车企业更要把他们在虚拟和现实世界的销售主张联系起来。品牌如果可以平衡这点,并展示一个∽很好的交易来说服消费者,即可稳稳立足于±中国市场,争夺◈品牌份额。”

主要发现:

基于与超过1000名购车者的谈话,TAPPS向希望在中国市场寻求增长机会的品牌透露一Е些重要的经验教训:

1)在线媒体 vs传统媒体

中国消费者比Ⅺ以往任ō何时候都◆更为数字化,在线渠道在决策过程中显而易见地发挥了重要作用。特别在决策的后阶段,半数以上的消费者(51%)读完社交媒体网站中的负面评论后,决定抵制某一品牌,40%的消费者阅ↇ读完∷专☼家评论后会放弃某一品牌,∝而39%的消费者阅■读博客后改变自己的主意。

然而放弃传统媒体资源,贸然冲⿸入网络平台的品牌也要承担可能的风险。在购买前期,电视广告仍然是左右品牌考虑的主要因素,而在↑后期ㄨ,平面广告更为重要。

2)注重价值而非价格

价格定位固然重要,品牌也需要确保'性价比'这一特质不致破坏自身在中国消费者心目中╞的形象。许多汽车品牌蜚■声海外,却由于过度依赖优惠及促销,在中国举步维艰。

身份和渴望这两点在中国市场仍然屹立不倒。消费者需Ш要相信他们在没有牺牲产品质量的前提下“合算”地买了一辆车。

3)掩盖弱点

清楚认知竞¤争对手薄弱的〇媒体渠道,可以为品牌提供机会打∞破购买模式,转移消费者购买路径。

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例如,有些品牌在博客和社︰交媒体方面影响力较低,就会给竞争品牌提供强大机会,在适当的购买过程中找到合适的对象,挖走潜在客户。

完 -

注意事项:

1资料来源:CAAM(中⿻国汽车工业协会),包括轿车,SUV和MPV。

关于TAPPS

汽车购买路径研究(TAPPS)通过其独特的对在线和离线购买路径研究,为理解发展中及成熟市场的实际消费行为提供了强大洞察。这种实时的在线调研评估ω品牌如何在购车的不同阶段通过一系列媒体渠道影响消费者。这项研究始于2012年11月,至2013年2月终止,历时四个月。共采访了1000名中国消费者。

关于TNS

凭借其长久以来建立的专长和市场领先的解决方案,TNS在新市场进入、创新、品牌转换和利益相№关者关系管理等领域为客户提供具体清晰的增长战略建议。TNS在全球超过80个国家和地区设立了分支机构,与全世界消费者进行的对话数量在业界首屈一指,对全世界每一个文♂化、经济、政治区域的消费者的个体行为和态度有着深入透彻的理解。

TNS是凯度集团的一员,凯度集团是全球最大的洞察、信息和咨询集团之一。了解更多信息,敬请访问www.tnsglob┘al.com。